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Sábado, 5 de diciembre de 2020

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Miércoles, 17 de Octubre de 2012

"Desigual va como una moto"

De forma tan gráfica explica la trayectoria de la enseña española su responsable de calzado, Rubén Benseny. El mes que viene, inaugurará su nueva sede mundial, ubicada en Barcelona, en primera línea de mar, e iniciará las obras de su nueva plataforma logística, que espera esté operativa en 2015. Ambos proyectos suponen una inversión de más de 130 millones de euros.

Y no es de extrañar que el Footwear Sales Country Manager de Desigual, Rubén Benseny, defina de forma tan gráfica la trayectoria de la firma, que comenzó como una tienda en Ibiza en 1984, propiedad de los hermanos Christian Meyer y Thomas Meyer (actual presidente de la enseña) para llegar a facturar actualmente 700 millones de euros a través de más de 8.000 tiendas multimarca, 350 monomarca (100 de ellas en España) y venta online. Actualmente, la empresa ocupa a 3.000 personas, de las cuales, 650 trabajan en la sede de la marca en Barcelona.

Para llegar a este punto, Benseny asegura que "nuestra filosofía siempre ha sido un poco osada. Preferimos pasarnos de frenada que quedarnos cortos en todo lo que hacemos". Pero la verdad es que hasta ahora pocos derrapes ha hecho la firma. Además de ropa para hombre, mujer y niños, ha diversificado a los complementos y por segunda temporada al calzado.
Precisamente nos reunimos con Benseny durante la presentación de la colección de Desigual en la feria de Modacalzado para la temporada de primavera-verano 2013. Su stand rebosa la filosofía que nos transmite: "ya que venimos, hemos de hacer todo lo posible por destacar, por decir Eh!, estamos aquí, acércate, ven a vernos, ven a tomarte algo con nosotros, a charlar un rato.... Si hacemos mucho ruido o molestamos a nuestros vecinos, ya vendrán los responsables del salón a llamarnos la atención".
La edición anterior de Modacalzado Desigual presentó su primera colección de calzado. Vendió 300.000 pares. "Para ser novatos no está nada mal", cuenta Benseny que, sin embargo, reconoce que "hombre, hay  muchas cosas que no hemos hecho bien a la primera, pero las hemos detectado y solucionado en esta segunda colección que presentamos para primavera-verano 2013".
De hecho, la nueva colección está mucho más estructurada, se han potenciado los modelos que mejor funcionan y se han sacrificado otros para ofrecer una línea "para gente de 30 a 45 años. Buscamos un target de personas que tengan un espíritu joven más que joven en edad". El nuevo eslogan para esta colección y temporada: Sex, fun & love.
El discurso emocional y la imagen no olvidan sin embargo el negocio: "las diferentes líneas que componen esta nueva colección están pensadas y equilibradas para que ninguna de ellas suponga más del 30% de las ventas". Sin olvidar que se ofrecen otros atractivos, como el haber bajado un 15% sus precios y ofrecer más surtido en colores. "También estamos incorporando piel en nuestro calzado. Un aspecto que nos han pedido mucho".

LA VIDA ES CHULA

Y es que tanto el stand de la firma en Modacalzado como el personal transmiten la filosofía de la marca, expresada a través de su último eslogan: la vida es chula. "Desigual no deja de ser una forma de transmitir cómo nos expresamos a partir de una serie de productos, a veces atípicos, incluso irreverentes, porque lo que nosotros queremos es divertirnos, disfrutar con todo lo que hacemos y además animar a los demás a pasárselo bien también", cuenta el responsable de la línea de calzado.

DESIGUAL HACE LAS MALETAS

Benseny confirma también el traslado de su sede actual a un nuevo y moderno edificio en la zona de la Barceloneta de Barcelona, justo al lado del hotel W Barcelona, en primera línea de mar. La inversión realizada es de 30 millones de euros y se prevé que el traslado tenga lugar el próximo mes de noviembre.
Además, contará también con una nueva plataforma logística en Gavá, desde donde se organizarán todos los servicios de la enseña a nivel mundial. Hay que tener en cuenta que actualmente Desgiual vende unos 22 millones de artículos anuales. Y una anécdota, el más vendido en 2011 fue un foulard.
En esta ascensión aparentemente imparable, Benseny dice "¿quien dijo miedo? Buscamos sorprender constantemente. Y una cosa nos lleva a otra. Estamos creciendo en Asia y trabajando ya en Sudamérica".
La nueva plataforma logística será 10 veces superior a la actual y representa una inversión de 100 millones de euros. Se prevé que esté finalizada a finales del 2014 y operativa a principios de 2015.

MARCA MULTICANAL

Benseny aprovecha también para romper algunos mitos... "Evidentemente hay mucha gente que cree que solo somos una marca de ropa, o de moda... pero también estamos introducidos en el sector del hogar, por ejemplo, y puedes comprar unos guantes para el horno Desigual".
De la misma forma, dice, "hay quien piensa que crecemos porque abrimos tiendas propias. Se equivocan. Estamos en más de 8.000 tiendas independientes multimarca y córners de grandes almacenes. Creemos y crecemos con el canal de distribución y cada vez más, con la diversificación de nuestras líneas de producto, apostaremos también por una mayor presencia en los establecimientos especializados de textil, calzado y complementos. Las tiendas propias, son solo un reflejo de lo que está pasando y una actividad que ayuda a promocionar y promover todo lo que hay detrás y conlleva la marca".

¿MAS SORPRESAS?

La firma prepara ya más y nuevas sorpresas, consciente de que ha iniciado un camino sin retorno en el que, si te paras, te caes. En 2012 será la empresa de moda que más haya invertido en publicidad, tanto tradicional como a través de nuevos e innovadores soportes.

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