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Jueves, 22 de agosto de 2019

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Viernes, 23 de Febrero de 2018

​Jornada Escodi: Clientes, tecnología y retail: ideas clave en un entorno cambiante

Las empresas deben ofrecer cada vez más una respuesta omnicanal, teniendo en cuenta que el cliente percibe la marca en una globalidad, sin diferenciar el mundo digital del analógico.

ESCODI, la Escuela Universitaria de Comercio y Distribución, ofreció la sesión gratuita matinal «Clientes, tecnología y retail: ideas clave en un entorno cambiante» gracias al patrocinio de CaixaBank.

La sesión convocó a unas 200 personas de 40 municipios de toda Cataluña, la mayoría de las cuales empresarios y directivos de empresas de comercio, y técnicos de comercio en administraciones o en dades públicas.

Los 5 principales mensajes de la jornada fueron:
- La tecnología no es el fin en sí misma, sino que debe estar al servicio de los objetivos de la empresa.
- Los ciudadanos están conectados, buscan información y compran a través de los dispositivos tecnológicos, y los comerciantes han de observar y entender los cambios de comportamiento y las formas de relacionarse que ello conlleva, para adaptar la manera de funcionar de sus empresas.
- La transformación digital del comercio es una oportunidad para acercarse a los clientes, establecer vínculos y proporcionar buenas experiencias de compra, sea en la tienda física o a través del comercio electrónico.
- La formación y la integración de la digitalización en todos los ámbitos de la estrategia de la empresa (marketing, recursos humanos, expansión, comercial, etc.) son clave.
- Hay que tener al cliente en el centro, en el foco de toda estrategia de cualquier empresa de comercio y distribución. Hay que entender bien el comportamiento y las mo vaciones del cliente conectado, ya que salen nuevas oportunidades de negocio e implican todas las áreas de ges ón de la organización, de manera totalmente integral.

Así, la transformación digital es una gran oportunidad para el comercio o retail.

Un entorno cambiante 
Núria Beltran, economista y directora de ESCODI, introdujo la jornada explicando que las nuevas tecnologías han aportado superpoderes al cliente. La digitalización ha mul plicado la oferta en el mercado y ha endurecido aún más la exigencia del cliente. Por eso es necesario que sea el centro de la estrategia de cualquier negocio de retail.

Cristina González, jefe del área de negocio de Barcelona de CaixaBank, describió el concepto de omnicanalidad: cada una de las puertas por donde llegan los clientes en un mundo hiperconectado. Y destacó, como ejemplo del gran cambio que vivimos, que el día de máxima facturación en el comercio es ahora el Black Friday, en lugar de la víspera de Navidad o Reyes como era antes.

No es la tecnología, es el comportamiento
Gemma Domènech es experta del Departamento de Empresa y Conocimiento de la Generalitat de Cataluña en
temas de impacto de la transformación digital de la economía. Ella explicó que la tecnología no es el n sino la
herramienta para llegar al obje vo. Parece que, si uno no es tecnológico y no aplica las úl mas novedades en su empresa, ya llega tarde, y esto no es exactamente así. Dependerá del análisis y la re exión de lo que está pasando en la economía y en el entorno de cada empresa. Ahora hay nuevas relaciones, nuevos agentes, nuevos lenguajes... Un nuevo entorno de economía en red y del consumidor conectado que aporta un nuevo lenguaje y obliga a una nueva manera de observar. A par r de la observación se puede determinar la legislación por parte de las administraciones y las estrategias por parte de las empresas. Estas se deben digitalizar, pero deben entender la tecnología como una herramienta para alcanzar los obje vos y ver que actualmente hay una convivencia entre lo an guo y lo nuevo, y que lo que es realmente disruptivo es la ética, basada en la escucha del cliente, y no la tecnología.

Los clientes del comercio electrónico
Melcior de Palau es director de desarrollo del negocio eCommerce en Comercia Global Payments, empresa que ges ona servicios pare el comercio en más de 35 países. El comercio electrónico en España tiene un crecimiento interanual de un 26%, afirmó De Palau.

El consumidor actual, según él, es inconformista, no entiende de barreras entre el mundo físico y el digital a la
hora de comprar (cross selling o venta cruzada) y para nalizar una compra a través de Internet utiliza de media hasta 2,6 dispositivos y 1,5 canales.

De Palau describió la conducta de diferentes per les de consumidores en el canal del comercio electrónico. Por edades, destaca el papel de prescriptores que ene el público infan l, que casi no compra, y que el cket medio de las compras va de los 51 € de los compradores de 25 a 30 años a los 64 € de los compradores mayores de 64 años, aunque estos son los que menos compran por Internet. También varía la tipología de productos que compra cada tipo de público según sexo y edad.

Vender por Internet, vender al mundo
Melcior de Palau alertó a los empresarios de comercio presentes que, si venden en todo el mundo a través de Internet, es necesario que sean conscientes de que los consumidores enen unas exigencias y expecta vas diferentes según el país de origen. Por lo tanto, hay que adaptar el servicio a diferentes idiomas, monedas, sistemas de pago y argumentos de venta, entre otros aspectos.

Plan estratégico omnicanal para crecer en ventas en 10 pasos Rafael Tena, socio (partner) de Ineo Corporate ha estado en la dirección general de varias empresas de comercio y gran distribución, como Prenatal, Leroy Merlin o Lagardère Services. Él desgranó un plan estratégico en 10 pasos para conseguir vender más en el actual entorno del comercio.

1. Dar respuesta omnicanal al cliente
Desarrollar canales on y of a través de inversión, financiación y plan de empresa. Tener en cuenta que el cliente percibe la marca en una globalidad en que no diferencia el mundo digital del analógico.
2. Escuchar y conocer bien a nuestros clientes
Utilizar diferentes herramientas para saber quién es y qué quiere nuestro cliente (CRM, RRSS, información interna, cliente misterioso...), analizar los datos obtenidos, extraer conclusiones y compar rlas con todos los departamentos de la empresa.
3. Mejorar la experiencia del cliente of/on
Determinar una propuesta de valor diferenciada y aportarla a la experiencia de compra en el establecimiento físico y digital.
4. Plan de marketing para vender más y fidelizar a los clientes
Establecer un plan de comunicación promocional y omnicanal, en coherencia con la propuesta de valor de la empresa y que fomente una relación cercana, individual y prolongada con el cliente.
5. Compartir la visión de empresa con todos los empleados
Desarrollar equipos de calidad a través del fomento del talento, la comunicación permanente y con un importante papel de los líderes de cada nivel.
En el sector del comercio, aquí toma una importancia especial el papel de los responsables de punto de venta. Ellos son el nexo de unión entre la dirección y los equipos de tienda.
6. Centrar la estrategia empresarial en el cliente
Tanto el responsable del desarrollo del producto como el responsable de los establecimientos deben compar r información sobre el cliente para poder concretar en lo posible el producto según la demanda. De nuevo, los vendedores y los responsables de punto de venta enen un papel muy importante: deben ser «los ojos y los oídos» de la empresa.
7. Desarrollar los presupuestos, objetivos y planes a través de un proceso participativo
Todos los departamentos y diferentes niveles pueden aportar conocimientos y experiencias a la hora de concretar planes, objetivos y presupuestos. Es la manera de concretar metas más realistas y motivadoras para todos.
8. Alineación de todos los departamentos gracias a una comunicación transversal y vertical
La comunicación interna favorece compartir objetivos y desarrollar empatia.
9. Centrarse en los top venta
Identificar los productos que se venden más e implicar a todos para impulsar las ventas
10. Hacer el seguimiento de los planes de acción y de venta
Compartir con el equipo las buenas prácticas y los indicadores de gestión (KPI o indicadores clave de rendimiento), adaptando la gestión de la información según el nivel en la organización.

3 errores comunes del retail e Internet
Xavier Rivera es profesor de ESCODI, director de I-Marketing Consulting y socio fundador de varias empresas
de comercio electrónico, como Hood Bikes o Runfastergear.

Él se centró en la gestión del marketing del retail en la realidad omnicanal. Por ello, ante todo, Rivera señaló a las personas presentes los tres errores más frecuentes que cometen las empresas
de comercio:
1. Creer que el cliente no compra por Internet: cada vez hay menos gente que SOLO compra en tiendas físicas y más personas que compran tanto en línea como fuera de línea.
2. No invertir en marketing digital para atraer visitas al si o web de la tienda en línea. Se deben hacer acciones para hacer llegar posibles compradores a la tienda en línea, como si fueran los peatones que pasan por delante de los escaparates de las tiendas físicas.
3. Desear que le vaya mal a la competencia: cuantos más establecimientos hay en una calle comercial, en un market place en Internet, mejor para todos los negocios, ya que se genera más tráfico de posibles compradores.

La omnicanalidad, una oportunidad
El cliente es omnicanal, multidispositivo y sin horarios, dijo Rivera. También concretó que antes de comprar, un cliente digital tendrá una media de siete momentos de contacto digitales con la propuesta de compra, combinando la visita a la web, las redes sociales, un anuncio en un portal, la recepción de un mensaje electrónico... Por lo tanto, los empresarios de comercio con establecimientos físicos deben aprovechar las herramientas digitales (web, redes sociales, SEM...) para crear tráfico en las endas físicas.

Plan de marketing omnicanal en 5 fases
Por último, Rivera marcó 5 fases para realizar un plan de acción de marke ng omnicanal:
Fase 1: Planificar el negocio, los competidores y el público, y analizarlos para poder definir los objetivos: incrementar el número de visitas al establecimiento, llamadas recibidas, localizaciones... Y también hay que plantear la estrategia omnicanal.
Fase 2: Conseguir clientes locales a través de las herramientas de Google, la SEO local, publicidad AdWords, redes sociales y medios tradicionales.
Fase 3: Pasar a la acción disponiendo de una web atractiva, de fácil navegación, con una versión móvil imprescindible. Y estar atentos a las comparaciones y las opiniones.
Fase 4: Conversión. Comprobar si hemos logrado o no los objetivos de venta.
Fase 5: Fidelización y recomendación: utilizar las diferentes técnicas habituales y nuevas para delizar clientes a través de tarjetas, listas de envíos...

Dificultades para la no digitalización
La realidad omnicanal hace imprescindible que las empresas se adapten a los nuevos entornos competivos. Según un estudio de ESCODI para Comertia, las principales razones para la no digitalización que asumían los empresarios de retail eran la falta de formación o de personal preparado (40%), el coste (38%), que según Rivera, es sobreestimado por la falta de conocimiento real, y la resistencia al cambio (12%).

CERO, una oportunidad para ser competivo
ESCODI ofrece CERO, Curso Especializado en Retail, Marketing Digital y Omnicanal. Una formación con visión de 360o de la empresa de retail que recoge todas las disciplinas relacionadas con ventas, marketing, canales de venta on y of y delización del cliente. Se busca poder conectar los dos mundos, el digital y el analógico, donde están los consumidores, aprovechando la tecnología (con estrategia). Un nuevo curso de especialización de ESCODI con la par cipación de profesionales reconocidos del sector nacional e internacional.

ESCODI, la Escuela Universitaria del Comercio y del Retail, imparte formación universitaria y formación para los comerciantes y profesionales del comercio, entre los que ha tenido ya a más de 26.000 alumnos, desde el año 2000. ESCODI impulsó la primera carrera universitaria especializada en retail en España, y como escuela adscrita a la Universidad de Barcelona, imparte el Grado en Ges ón de Empresas en Comercio y Distribución.

CaixaBank es la en dad líder en banca retail en España, con una cuota de penetración de clientes como en dad principal del 26,7%. El banco, presidido por Jordi Gual, y del que Gonzalo Gortázar es consejero delegado, ene cerca de 16 millones de clientes en el mercado ibérico y 5.397 o cinas, la red comercial más grande de la Península.

La entidad está considerada como uno de los líderes en innovación en servicios nancieros a escala mundial, con 5,6 millones de clientes de banca en línea, 4,1 millones de los cuales operan a través del móvil. Además, CaixaBank es líder en banca electrónica, con 15,5 millones de tarjetas en circulación y una cuota de mercado por facturación del 23,3%.

En 2017, la entidad ha recibido el premio The Banker, publicación del Grupo Financial Times, al Mejor Proyecto Tecnológico del Año por el lanzamiento del xatbot de imaginBank, un servicio de ayuda al cliente para conocer ofertas y descuentos exclusivos en inteligencia ar cial. Además, la revista Global Finance ha premiado a CaixaBank como Mejor Banco Digital en España en reconocimiento a su apuesta por la digitalización como vía para mejorar la calidad de servicio a los clientes.

Autor de las fotografías de la jornada: Rafel Casanovas

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